Domingo, Julho 21

Como Greggs, uma rede de padarias super acessível, se tornou um ícone culinário do Reino Unido

Como Greggs, uma rede de padarias super acessível, se tornou um ícone culinário do Reino Unido

Para a maioria dos milhões de devotos desta padaria, a ideia de que o seu “Steak Bake” pode ser “eliminado” situa-se algures entre a insanidade e a heresia. Reúne carne bovina em cubos, molho de molho e massa folhada crocante em perfeita harmonia. Não pode ser melhorado, melhorado ou intensificado. Já atingiu sua forma mais elevada.

Sua popularidade é prova disso. Greggs Bakery, uma rede familiar fundada em 1939 para entregar assados ​​de porta em porta para as comunidades mineiras em redor de Newcastle, Inglaterra, vende centenas de milhares deles todas as semanas, principalmente a clientes que entram numa das suas mais de 2.300 filiais na Grã-Bretanha e os levam num saco de papel, para comerem quentes em qualquer lugar.

Mark Reid e Kieran McBride, da loja de departamentos de luxo Fenwick em Newcastle, decidiram neste outono apenas brincar com isso.

Reid, o chefe de cozinha da loja, e McBride, seu diretor, tiveram cerca de dois meses para pegar o cardápio de Greggs e transformá-lo em uma experiência sofisticada de bistrô que se encaixaria facilmente no ambiente um pouco mais refinado de Fenwick.

A ideia de Reid – combinar o Steak Bake com batatas dauphinoise e um maço de feijão verde fino – era simples, disse McBride. “Acho que a maioria dos chefs teria feito a mesma coisa”, disse ele.

O que importava era o toque final: polvilhar tudo com trufa raspada. “Queríamos dar um passo adiante”, disse McBride.

À primeira vista, o Greggs Bistro, um restaurante pop-up localizado dentro do principal local de Fenwick, parece uma combinação estranha. Embora ambas as empresas tenham raízes em Newcastle, a Fenwick abriu lá em 1882 como fabricante de capas e peleiro que vende sedas e peles, e agora tem nove lojas na Grã-Bretanha, ocupando diferentes segmentos do mercado.

Os produtos Greggs são projetados para serem consumidos rapidamente pelos famintos: a rede vende, por exemplo, 130 milhões de rolos de salsicha (com preço acessível de £ 1,20 centavos cada, cerca de US$ 1,50) a cada ano.

Enquanto isso, Fenwick vende marcas como Ralph Lauren, Victoria Beckham e Eileen Fisher, e há muito tempo abriga um restaurante de inspiração francesa com serviço de prata, completo com toalhas de mesa de linho engomado, garçons de gravata e porcelana fina.

Ambos, no entanto, viram a colaboração como uma oportunidade para confundir um pouco os limites entre o que é percebido como alta e baixa cultura, para “brincar com a forma, infundir um pouco de ironia”, como disse McBride.

Acontece que a mistura tem um encaixe mais natural do que você imagina. Um bife assado, por exemplo, combina muito bem com trufas raspadas. Otro favorito de Greggs, el “Festive Bake” de temporada, relleno con pollo, relleno y salsa de arándanos, se acompaña de papas asadas con grasa de pato, panceta ahumada, castañas y coles, y se sirve bajo campanas plateadas que se llevan rápidamente à mesa. O molho é regado por garçons impecáveis.

Mais complicadas, para Reid, eram as sobremesas. O “Yum Yum”, um pedaço de massa coberto com cobertura de açúcar que é uma especialidade de Greggs, é servido com calda de caramelo e macadâmia quebradiça, uma quantidade de açúcar que sem dúvida pode deixar os dentes arrepiados.

E o donut… bem, o donut era um problema.

Reid percebeu que não há como mexer na estrutura inata de um donut. Um donut também é uma roupa perfeita. Em vez disso, o chef tentou capturar a sua essência. Com a ajuda do Mother Mercy, um bar de coquetéis local com filial no porão do Fenwick, ele o transformou em Uma bebida: framboesa, maçã e “sabor donut”, complementados por Prosecco. “Realmente cheira a donut”, disse McBride.

Os resultados foram espetaculares. As reservas no bistrô estão esgotadas e tem havido um fluxo constante de visitantes. O coquetel “Pink Jammy Fizz” fez tanto sucesso que McBride espera que faça parte do cardápio do bar do porão assim que o bistrô fechar. “Terá que ser assim”, disse ele. “As pessoas vão pedir isso de forma diferente.”

O fato de Greggs ter se movido tão suavemente e com sucesso em direção à sua própria versão irônica de jantares finos não deveria ser nenhuma surpresa. Afinal, conseguiu conquistar quase todos os outros aspectos da existência culinária britânica.

Agora tem mais filiais na Grã-Bretanha do que qualquer outro estabelecimento de fast food. Em muitas cidades pequenas, especialmente no norte da Inglaterra e da Escócia, não é incomum ver dois Greggs próximos um do outro.

Além do espaço, Greggs dominou o tempo. Roisin Currie, seu executivo-chefe, afirmou com orgulho que este ano ultrapassou o McDonald’s para se tornar o “número um”. 1 no café da manhã” na Grã-Bretanha. Abriu várias filiais com áreas de estar. “Somos uma marca de comida para viagem”, disse Currie. “Mas às vezes você quer sentar por alguns minutos quando está em trânsito.”

Cada vez mais estabelecimentos ficam abertos à noite para atrair consumidores que buscam um jantar rápido. A parceria de Greggs com o serviço de entrega Just Eat foi responsável por 5 por cento das vendas em 2022. A ambição, disse Currie, é atender os clientes “quando, onde e como”.

Aos olhos deles, isso é apenas o começo. Greggs pode dominar as ruas principais, mas há outros territórios – aeroportos, parques industriais e comerciais, hospitais – onde parece que mal penetrou.

Seu objetivo é expandir ainda mais, mas ele está ciente de que isso traz riscos. “Percebemos que existe o perigo de parecer onipresente”, disse Currie, “mas achamos que ainda não chegamos lá”.

A Grã-Bretanha, como um todo, parece concordar. Talvez o aspecto mais surpreendente da transformação do país em território soberano por Greggs seja o grau em que a conquista foi bem recebida.

A maioria das cadeias onipresentes que lotam as ruas cada vez menores da Grã-Bretanha são, na melhor das hipóteses, toleradas ou, na pior das hipóteses, difamadas. Embora a Greggs tenha enfrentado algumas críticas por seus produtos calóricos quando mais da metade da população britânica está com sobrepeso ou obesa, ela continua amada.

No ano passado, Greggs lançou vários “drops” de roupas de marca com a gigante varejista Primark, e todos esgotaram. Pelo menos dois documentários foram encomendados para desvendar os segredos do Steak Bake. E durante o primeiro bloqueio da Covid na Grã-Bretanha, a empresa compartilhou a receita online para que clientes de coração partido pudessem fazer os seus próprios.

É visto como uma “muleta, um suporte, um guarda-chuva em um dia chuvoso”, disse o jornalista e escritor Joel Golby. escreveu no The Guardian. “Se você não ama Greggs, você não ama a vida.”

Existem várias explicações disponíveis. Ian White, diretor de marca da Greggs, atribui isso à nostalgia. “As pessoas cresceram com Greggs”, disse ele. “Isso te lembra da sua infância. Você sente que é o dono.”

Currie acredita que o “molho secreto” é a equipe de Greggs, que é incentivada a criar um vínculo com os clientes regulares e seus preços. O café de Greggs, que custa cerca de US$ 2 a xícara, é significativamente mais barato do que muitos rivais. Com preços médios de alimentos. até 27 por cento na Grã-Bretanha A partir de 2021, essa acessibilidade é fundamental.

O ingrediente final é um senso de humor autoconsciente que os britânicos adoram. Notoriamente, existem exatamente 96 camadas de massa no rolo de salsicha mais vendido da empresa; 97 pode muito bem ser uma ironia.

Como marca, Greggs tem uma qualidade quase unificadora. “Nossos clientes abrangem todos os grupos demográficos”, disse Currie. E como todo mundo procura Greggs, expressar lealdade é uma forma de codificar a falta de pretensão. O ator Jake Gyllenhaal, que não é exatamente o mercado-alvo de um Yum Yum, admitiu anteriormente aproveitando seu hábito de Greggs em suas viagens a Londres.

Em vez de resistir a esse frio, a empresa se apoiou nele. White descreveu sua abordagem como “não nos levarmos muito a sério”. Há uma consciência de que Greggs é, para muitos, um “deleite secreto”, disse ele.

Em 2019, os guerreiros culturais profissionais reagiram furiosamente ao lançamento de um rolinho de salsicha vegano por Greggs: o apresentador de TV Piers Morgan cuspiu um ao vivo na televisão e descreveu a empresa como “Palhaços devastados pelo PC” em linha. Ao contrário do Sr. Morgan, Greggs não mordeu. “Oh, olá Piers, estávamos esperando por você.” ele escreveu no que era então o Twitter. Um mês depois, a rede atribuiu um aumento de 10% nas vendas ao pão vegano.

A linha de roupas, a decisão de conceder ao rapper britânico Stormzy um “cartão de concierge” e o serviço de bistrô prateado vêm com uma piscadela e um aceno de cabeça semelhantes. Eles não são considerados um sinal de que Greggs está ultrapassando sua posição, mas sim como uma prova de que ele está envolvido na piada.

“Sabemos quem somos”, disse White. “Somos parte da estrutura do país.”